Wie du die Quellen für deine LinkedIn-Beiträge auswählst (und warum 3 gute mehr wert sind als 10 generische)

Was du auf LinkedIn schreibst, kann nur so gut sein wie das, was du liest. Wenn deine Quellen dieselben sind wie die aller anderen in deiner Branche – Handelsblatt am Morgen, ein Newsletter, ein paar Beiträge im Feed –, dann werden deine Beiträge klingen wie die aller anderen. Das ist keine Frage des Talents, sondern der Zutaten.

Dieser Artikel zeigt, wie du ein kleines Quellen-Portfolio aufbaust, das zu deinem Markt im deutschsprachigen Raum passt, und warum fünf gute Quellen mehr bringen als zwanzig, die du nur überfliegst.

Warum die bekannten Quellen nicht reichen

Die großen Wirtschaftsmedien sind wichtig, aber für deine Beiträge haben sie drei Nachteile:

1. Deine Wettbewerber lesen sie auch. Wenn eine Meldung im Handelsblatt oder in der WirtschaftsWoche steht, schreiben am selben Tag zehn andere darüber. Du bist der elfte.
2. Sie schreiben für alle. Ein Artikel über „den Mittelstand“ muss für Maschinenbauer, Bäcker und Softwarehäuser gleichzeitig funktionieren. Deine Kunden sind nur eine dieser Gruppen.
3. Die Nachricht ist schon gedeutet. Du bekommst die Meinung gleich mitgeliefert. Interessant wirst du erst, wenn du eine eigene Deutung hast – und dafür brauchst du näher am Rohmaterial liegende Quellen.

Das heißt nicht, dass du diese Medien weglassen sollst. Sie sind gut für den Überblick. Für die Beiträge selbst brauchst du anderes.

Drei Kriterien für eine gute Quelle

Bevor du eine Quelle in dein Portfolio aufnimmst, prüf sie an drei Fragen:

• Ist sie nah an deinen Kunden? Eine Quelle ist wertvoll, wenn sie über Themen berichtet, die deine Kunden betreffen, bevor diese in den großen Medien landen.
• Liefert sie Material, nicht nur Meinung? Zahlen, Fälle, Entscheidungen, Zitate von Beteiligten. Daraus kannst du eine eigene Aussage bauen.
• Liest du sie wirklich? Eine Quelle, die du abonnierst, aber nie öffnest, ist keine Quelle. Lieber drei, die du jede Woche liest.

Fünf Arten von Quellen im deutschsprachigen Raum

Ein gutes Portfolio mischt verschiedene Arten. Fünf, die sich in der Praxis bewährt haben:

1. Amtliche Statistik und Wirtschaftsforschung. Das Statistische Bundesamt (Destatis), Statistik Austria und das Bundesamt für Statistik in der Schweiz veröffentlichen laufend Daten zu Branchen, Löhnen, Insolvenzen oder Außenhandel. Dazu kommen Institute wie das ifo Institut mit seinem Geschäftsklimaindex oder das Institut für Mittelstandsforschung (IfM Bonn). Eine aktuelle Zahl, richtig eingeordnet, ist einer der stärksten Einstiege für einen Beitrag.

2. Verbände und Kammern. Fast jede Branche hat einen Verband, der Umfragen, Lageberichte und Positionspapiere herausgibt – vom VDMA im Maschinenbau bis zu Bitkom in der Digitalwirtschaft. Die IHKs und in Österreich die Wirtschaftskammer veröffentlichen regionale Konjunkturumfragen. Diese Berichte werden von deinen Kunden selten gelesen, betreffen sie aber direkt.

3. Fachpresse deiner Branche. Jede Branche hat ihre eigenen Titel, die die Entscheider tatsächlich lesen: in der Logistik andere als im Lebensmittelhandel oder im Steuerrecht. Wenn du über etwas schreibst, das dort gerade diskutiert wird, sprichst du die Sprache deiner Kunden.

4. Primärquellen. Gesetzentwürfe, Urteile, Geschäftsberichte, Ausschreibungen, Pressemitteilungen von Unternehmen in deinem Markt. Sie sind trockener als ein Artikel, aber du bist mit deiner Deutung der Erste und nicht der Zehnte.

5. Deine eigene Praxis. Was du in Projekten siehst, was Kunden fragen, was in Angeboten auffällt. Das ist die Quelle, die niemand sonst hat. Schreib dir solche Beobachtungen sofort auf – nach einer Woche sind die Details weg.

So baust du ein Portfolio aus fünf Quellen

Ein Vorschlag, der für die meisten Berater und Fachleute funktioniert:

1. Eine Quelle für Zahlen (Statistikamt oder Institut).
2. Eine Quelle aus deinem Verband oder deiner Kammer.
3. Ein Fachmedium, das deine Kunden lesen.
4. Eine Primärquelle, die du regelmäßig prüfst – etwa die Pressemitteilungen der fünf wichtigsten Unternehmen in deinem Markt.
5. Dein eigenes Notizbuch mit Beobachtungen aus der Praxis.

Gib dir für das Lesen einen festen Platz in der Woche, zum Beispiel eine halbe Stunde am Montagmorgen. Daraus entsteht eine Liste mit Themen, aus der du in der Woche auswählst. Genau so ist auch ein wöchentliches LinkedIn-Briefing aufgebaut.

Ein Beispiel: vom Lagebericht zum Beitrag

Nimm eine Steuerberaterin, die vor allem Handwerksbetriebe betreut. Ihr Portfolio könnte so aussehen: die Konjunkturumfrage ihrer Handwerkskammer, die Insolvenzstatistik von Destatis, eine Fachzeitschrift für Steuerrecht, die Gesetzentwürfe des Finanzministeriums und ihr eigenes Notizbuch.

Im Herbst erscheint die Umfrage der Kammer. Darin steht, wie viele Betriebe ihre Lage als schlecht einschätzen und welche Gründe sie nennen. Die Tageszeitungen bringen daraus eine Überschrift. Die Steuerberaterin dagegen sieht etwas, das in keiner Überschrift steht: Unter den genannten Gründen taucht ein Thema auf, über das drei ihrer Mandanten in den letzten Wochen mit ihr gesprochen haben.

Ihr Beitrag beginnt deshalb nicht mit der Umfrage, sondern mit dem Gespräch: „Diese Woche hat mich der dritte Mandant gefragt, ob er …“. Erst danach kommt die Zahl aus der Umfrage, mit Quelle, und dann ihre Einschätzung, was ein Betrieb jetzt konkret prüfen sollte. Das ist ein Beitrag, den nur sie schreiben kann – weil nur sie beide Quellen zusammenbringt: die öffentliche und die eigene.

Fehler, die man oft sieht

• Nur den Feed lesen. Wer seine Themen aus LinkedIn selbst holt, schreibt über das, worüber schon alle schreiben.
• Quellen sammeln statt lesen. Zwanzig Newsletter im Postfach sind kein Portfolio, sondern ein schlechtes Gewissen.
• Zahlen ohne Quelle. „Studien zeigen …“ ohne Angabe, welche Studie, schwächt jeden Beitrag. Nenne die Quelle, im Text oder im ersten Kommentar.
• Nur zusammenfassen. Eine Zahl weiterzugeben ist ein Anfang. Interessant wird der Beitrag erst mit deiner Einordnung: Was bedeutet das für deine Kunden, und was würdest du ihnen raten?

Das Prinzip dahinter

Gute Beiträge entstehen nicht beim Schreiben, sondern beim Lesen. Wer die richtigen Quellen hat, muss sich nicht jeden Montag fragen, worüber er diese Woche schreiben soll. Die Themen liegen schon da.

Wenn du deine Quellen nicht selbst sichten willst, kann das auch jemand anderes übernehmen: Bei iPeople entsteht der Wochenplan aus den Quellen, die du angibst, und du entscheidest, welche Themen daraus Beiträge werden. So funktioniert iPeople. Wie du aus den Themen eine Struktur für Monate machst, beschreiben die drei Content-Säulen für LinkedIn.

Häufige Fragen3 Fragen

Welche Quellen eignen sich für LinkedIn-Beiträge?

Am besten die, die deine Kunden nicht täglich lesen, die für sie aber relevant sind: Daten von Statistikämtern und Wirtschaftsinstituten, Berichte deines Branchenverbands, Fachzeitschriften und deine eigenen Beobachtungen aus Projekten.

Wie viele Quellen brauche ich?

Weniger, als man denkt. Fünf gut gewählte Quellen, die du regelmäßig liest, liefern mehr Themen als zwanzig, die du nur überfliegst.

Darf ich Zahlen aus Studien in meinen Beiträgen verwenden?

Ja, wenn du die Quelle nennst und die Zahl richtig wiedergibst. Ein Link oder ein Hinweis wie „laut Destatis“ macht den Beitrag glaubwürdiger, nicht schwächer.